Tối ưu hóa trải nghiệm theo chân hành trình của khách hàng

Ngày nay, marketing đồng nghĩa với việc bạn phải có một mối liên kết có tính cá nhân đối với khách hàng. Trước đây, quảng cáo và marketing thường chỉ dựa trên những dữ liệu nhân khẩu học, điều này không thực sự đáp ứng được mục đích trên.

Với những công cụ hiện đại hơn và nguồn thông tin tốt hơn, trước khi bắt tay vào một chiến lược kinh doanh, các công ty giờ đây có thể vạch ra một bản đồ hành trình khách hàng (customer journey map) chính xác. Điều này sẽ giúp họ có thể triển khai hoạt động tiếp thị trực tiếp và tiếp thị lại ở những nơi có nhiều ảnh hưởng nhất.

Khách hàng không mua sản phẩm của bạn ngay mà sẽ thông qua một chặng đường dài ngắn khác nhau

Tại sao chúng ta lại có xu hướng tập trung nhiều vào trải nghiệm khách hàng? Có phải bạn nghĩ rằng một sản phẩm tuyệt vời sẽ tự nó chứng minh được chất lượng bất kể công ty làm marketing như thế nào hay tiếp cận trải nghiệm khách hàng ra sao? Tuy nhiên, điều này không thực sự đúng.

Những sản phẩm vượt trội thường phải đi một hành trình rất xa mới có thể thỏa mãn được khách hàng cũng như có được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Khách hàng ngày nay thường phải lựa chọn giữa nhiều nhà cung cấp trong cùng một mặt hàng, do đó trải nghiệm khách hàng là điều duy nhất khiến một thương hiệu vượt lên trên đối thủ trên thị trường cạnh tranh ngày một khốc liệt.

Ví dụ, mọi người thường thích những chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh hay cửa hàng tạp hóa bởi cảm giác hài lòng khi mua sắm tại đó. Bạn chọn KFC thay vì Lotteria, bạn gật đầu trước Circle K thay cho Shop&Go không hoàn toàn là do chất lượng ở Lotteria hay Circle K tốt hơn mà vì bạn cảm thấy ưng ý khi mua đồ tại những nơi này hơn. Trải nghiệm khách hàng tích cực có thể khiến khách hàng rút ví dễ dàng hơn ngay cả khi giá cả nhỉnh hơn chút đỉnh. “Khách hàng là thượng đế” và nhiệm vụ của thương hiệu là phải làm sao để khiến khách hàng cảm thấy tiêu chí này là đúng thay vì ngược lại.

Nếu bạn có thể đem tới trải nghiệm khách hàng hoàn hảo, khách hàng còn có thể làm marketing thay bạn. Trong trường hợp bạn hiểu cách khách hàng tìm đến bạn, sẽ dễ dàng hơn rất nhiều để thực hiện các hoạt động marketing có hiệu quả thu hút những người xung quanh họ thay vì chỉ dựa trên những phỏng đoán cảm tính. Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng là cách đầu tư không bao giờ lỗ.

Lập bản đồ hành trình khách hàng

Hãy bắt đầu với những gì bạn biết về khách hàng ở thời điểm hiện tại, và quay ngược trở lại để hiểu về những điều đã thúc đẩy khách hàng hành động, lên kế hoạch, khám phá “điểm đau” của khách hàng và cách để chạm vào đó. Bạn có thể hệ thống hành trình khách hàng theo nhiều cách nhưng các bước cơ bản cần có là:

• Phác thảo tính cách khách hàng. Trước khi bắt tay vào thực hiện bắt cứ chiến dịch marketing nào, hãy chắc chắn rằng bạn đã có nền tảng hiểu biết nhất định về khách hàng. Bạn có thể chỉ ra 3 đến 5 điểm tính cách và phong cách phù hợp cho thị trường khách hàng mục tiêu hay không? Những nét phác thảo này nên bao gồm cả về khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng.
• Cân nhắc mức độ tiếp cận thị trường. Hãy bắt đầu vẽ một bản đồ trực quan về mỗi điểm tiếp cận bạn sẽ làm với mỗi khách hàng mục tiêu, bao gồm các bảng xếp hạng, mạng xã hội, những người có ảnh hưởng và các thương hiệu thành công, landing page, call-to-action, các địa chỉ bên thứ 3 và những nơi mà bạn nghĩ rằng khách hàng sẽ tương tác với thuơng hiệu. Bạn sẽ cần đến việc chuẩn hóa cách thức liên hệ với khách hàng tiềm năng và vị trí các “điểm chạm” (touch point) này trong quá trình mua sắm.

Ví dụ về bản đồ hành trình khách hàng

• Vẽ bản đồ các điểm chạm. Hãy dành thời gian để thống kê lại tổng số lượt ghé thăm, số khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại mà bạn có được từ mỗi kênh trong suốt hành trình mua sắm của họ. Sau đó, bạn cần thêm những phân tích sâu hơn về mỗi điểm chạm này để có một bức tranh toàn diện hơn về những nơi bạn thành công trong việc bán hàng và ngược lại. Nhớ in đậm những “điểm đau” (pain point) của khách hàng trong bản đồ này với mỗi phác thảo chân dung khách hàng khác nhau.
• Nhận dạng điểm hành động. Hãy sử dụng bản đồ này để phỏng đoán về các khu vực hay các điểm chạm nơi mà khách hàng dễ dàng quyết định mua sắm nhất. Nếu bạn thật sự muốn có được insight khách hàng, hãy xác định các địa điểm khiến khách hàng cũ quay trở lại và những điểm chạm tạo ra nhiều tương tác với khách hàng trên mạng xã hội. Những địa chỉ này là nơi bạn có thể khuếch trương ảnh hưởng và tăng ROI.
• Đối chiếu các bản đồ. Bạn cần chú ý so sánh các bản đồ với các đặc trưng khách hàng khác nhau, rút ra nguyên nhân của sự chuyển đổi thành công. Lúc này, bạn đã biết đực cách để phát huy điểm mạnh và chế ngự các điểm yếu.

Trải nghiệm khách hàng bao gồm tâm lý học và cảm xúc trong quá trình mua sắm chứ không chỉ đơn thuần thuộc về lý trí. Cải thiện cảm xúc sẽ giúp cho khách hàng có được trải nghiệm cuối cùng tốt hơn và rất có thể bạn sẽ khám phá được những khía cạnh khác của khách hàng chưa từng được biết đến trước đó.

Trải nghiệm khách hàng nói chung và hành trình khách hàng nói riêng đòi hỏi bạn phải dành thời gian nghiên cứu và nắm bắt. Chỉ đến khi bạn thấu hiểu được khách hàng, bạn mới có thể đạt thành công về mặt doanh thu và nâng cao sức ảnh hưởng của thương hiệu.