Khi mọi người không biết về thương hiệu của bạn, bạn không thể bán thương hiệu của bạn cho họ ngay lập tức, bởi vì thương hiệu của bạn là vô nghĩa với họ. Bạn có thể tạo ra ý nghĩa và cảm xúc về thương hiệu của bạn bằng cách hướng dẫn mọi người thông qua ba giai đoạn nhận thức: nhận thức nhu cầu/mong muốn, nhận thức giải pháp/sản phẩm, và cuối cùng là nhận thức thương hiệu.
Là một nhà marketing, nếu như sản phẩm của bạn đã là một giải pháp cụ thể cho một vấn đề cụ thể thì công việc của bạn dĩ nhiên là sẽ rất rõ ràng. Bạn chỉ cần cho khách hàng thấy tại sao sản phẩm của bạn lại là sự lựa chọn tốt nhất. Thông thường, cách dễ nhất là thể hiện cho khách hàng thấy điểm độc đáo trong sản phẩm của bạn (Unique Selling Point – USP), hoặc cũng có thể cạnh tranh về giá sản phẩm.
Dù là bạn làm theo cách nào thì nếu như khách hàng đã nhìn thấy sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và đang không gắn bó với bất cứ thương hiệu cụ thể nào thì tất cả những gì bạn cần làm là thuyết phục khách hàng thương hiệu của bạn là sự lựa chọn tốt nhất.
Bạn có thực sự thích món khoai tây?
Có câu nói: “Khi đã bán chiếc bẫy chuột tốt nhất, bạn có thể ngồi thư giãn trong lúc cả thế giới chạy đến nhà bạn.”
Nhưng thực tế là nhiều người trong chúng ta không bán sản phẩm đáp ứng một nhu cầu rõ ràng. Ngay cả khi sản phẩm, hoặc dịch vụ của bạn cung cấp một nhu cầu hoặc giải pháp thông minh cho một vấn đề thực tế… mọi người có nhận ra họ đang mắc phải vấn đề đó không? Và họ có biết rằng có một giải pháp đang thực sự tồn tại không?
Nhiều thương hiệu đang đối mặt với một sự cám dỗ là cố gắng tạo ra một thông điệp thương hiệu và nội dung quảng cáo có thể làm ba giai đoạn kia cùng một lúc. Điều này có thể là do sự sợ hãi không cố ý muốn hơn đối thủ cạnh tranh, hoặc đôi khi là mệnh lệnh từ trên đưa xuống, lệnh muốn “đẩy thương hiệu” bất kể đang ở giai đoạn nào trong hành trình tiếp cận khách hàng hoặc vì nhiều lý do khác. Đôi khi chuyện này xảy ra vì các nhà marketing rất thiết tha với thương hiệu và thích nói về sự vĩ đại của thương hiệu và cái họ làm. Nhưng đó là một sai lầm.
Đừng cố gắng để thông điệp thương hiệu của bạn làm cả tất cả cùng một lúc. Bạn sẽ không thành công, và bạn sẽ chỉ pha loãng thông điệp mà không nói lên được nhu cầu của khách hàng. Thay vì vậy hãy để mỗi quảng cáo hoặc mỗi hoạt động marketing của bạn chỉ tập trung vào một giai đoạn mà thôi.
Nhưng đợi đã. Có phải là tôi đã nói chúng ta nên tránh nói về thương hiệu trong hai giai đọan đầu đúng không?
Làm ơn đừng nghĩ bạn nên tránh xa những thông điệp nói quá nhiều về thương hiệu, hoặc tập trung vào một loại nhận thức nghĩa là bạn phải hoàn toàn tránh xa thương hiệu. Dĩ nhiên bất cứ quảng cáo hay nội dung trên mạng xã hội, website của bạn đều nên luôn luôn kết hợp chặt chẽ với hình ảnh thương hiệu (logo, hình ảnh…)
Cái tôi đang nói là ở đây chỉ là sự tập trung của thông điệp.
Nhiều nhà marketing đang đối mặt với câu hỏi hóc búa: “Làm cách nào tôi bán lợi ích thương hiệu vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh khi mà khách hàng thậm chí còn không cần đến sản phẩm của tôi?” Bạn nói rằng sản phẩm của mình là tốt nhất thì sẽ chẳng có ích gì nếu như mọi người không biết là họ cần tới nó. Sự thật “phũ phàng” là: không ai quan tâm.
Vấn đề này đòi hỏi một chút khéo léo. Câu trả lời bạn có khả năng nhận được ngay khi đặt ra câu hỏi này là một câu trả lời hài hước: “chúng ta cần tăng sự nhận biết thương hiệu!!” Các blog marketing cung cấp rất nhiều bài viết về digital marketing với các chủ đề như sự trung thành thương hiệu, cảm giác đối với thương hiệu, thương hiệu như con người,… nhưng đối với loại tình huống này thì độ nhận biết thương hiệu không phải là đáp án chính xác.
Khi người khác không biết rằng họ đang cần tới loại sản phẩm này thì bạn không cần gia tăng sự nhận biết thương hiệu… thay vào đó, bạn phải đánh thức được nhu cầu/mong muốn, sau đó là tăng sự nhận biết về giải pháp/sản phẩm, cuối cùng bạn mới nên tăng sự nhận biết về thương hiệu.
Điều này sẽ dẫn tới 3 giai đoạn trong hành trình tiếp cận khách hàng:
Hãy xem ví dụ về máy hút bụi Dyson, và xem thông điệp sản phẩm của họ vừa khớp với ba giai đoạn như thế nào.
Điểm xuất phát của Dyson – mọi người biết là họ cần máy hút bụi. Nhưng Dyson vẫn cần xác định vấn đề mà họ giải quyết được còn các thương hiệu máy hút bụi khác thì không. Trong trường hợp này, máy hút bụi của họ có USP là khả năng hút cực mạnh không bị tắc – nhưng đa phần mọi người không nhận ra đây là đặc điểm họ nên quan tâm đến.
Ở giai đoạn này khách hàng tiềm năng đang vui vẻ với tình trạng hiện tại của họ.
Với trường hợp của Dyson: nếu thông điệp đơn giản là “mua Dyson” thì không đủ để khách hàng chuyển từ Hoover, Oreck sang Dyson. Một khi khách hàng đã chọn một thương hiệu đồ nội thất thì khi họ cần một cái máy mới, họ chỉ cần mua cái cùng loại với cái cũ. Vì vậy mọi người thường quay lại và mua một cái Hooover hoặc Oreck khác.
Thay vì nói thẳng về thương hiệu Dyson, công việc của bạn ở giai đoạn này là cho khách hàng thấy họ có một vấn đề hoặc nhu cầu mà họ hiện đang gặp phải. Trong ví dụ này, một vấn đề của nhiều người có máy hút bụi là máy của họ dễ bị tắc và không hút được. Vì vậy thông điệp được đưa ra là tập trung vào chính sự khác biệt này, “Máy hút bụi thông thường bị tắc, của chúng tôi thì không – Dyson”.
Máy hút bụi thông thường bị tắc, của chúng tôi thì không – Dyson
(Chú ý quảng cáo này vẫn nhắc đến thương hiệu nhưng tập trung vào vấn đề của khách hàng tiềm năng.)
Ở giai đoạn này khách hàng vẫn chưa biết đến thương hiệu; họ lúc này đã nhận thức được vấn đề (máy hút bụi bị tắc -> “Tôi ước có một chiếc máy hút bụi mới không bị tắc.) nhưng họ chưa chắc chắn về giải pháp.
Công việc của bạn ở giai đoạn hai là trình bày giải pháp của bạn: “Máy hút bụi của chúng tôi không tắc vì sử dụng công nghệ tài tình. Bạn cần một chiếc máy hút bụi không cần túi và sử dụng công nghệ “Gió xoáy” đặc biệt”.
Tất cả bạn cần là một chiếc máy hút bụi không cần túi và sử dụng không nghệ “Gió xoáy” đặc biệt.
Ở giai đoạn này bạn tập trung vào khách hàng và nhu cầu của họ; và cho khách hàng thấy tại sao giải pháp của bạn là tốt nhất.
Trong giai đoạn ba, khách hàng biết họ có một vấn đề, và họ biết cách tiếp cận với giải pháp của vấn đề thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn. Trong ví dụ của Dyson, họ biết họ muốn một chiếc máy hút bụi với công nghệ đặc biệt không bị tắc và duy trì sự hút thông suốt.
Công việc của bạn lúc này là chỉ ra thương hiệu của bạn cũng chính là giải pháp cho vấn đề này. Với Dyson, đây là loại thông điệp gắn thương hiệu với giải pháp một cách rõ ràng.
Dyson – Máy hút bụi không tắc nghẽn
Khi mọi người không biết về thương hiệu của bạn, bạn không thể bán thương hiệu của bạn cho họ ngay lập tức, bởi vì thương hiệu của bạn là vô nghĩa với họ. Bạn có thể tạo ra ý nghĩa và cảm xúc về thương hiệu của bạn bằng cách hướng dẫn mọi người thông qua ba giai đoạn nhận thức: nhận thức nhu cầu/mong muốn, nhận thức giải pháp/sản phẩm, và cuối cùng là nhận thức thương hiệu.
Mỗi giai đoạn cần một thông điệp riêng biệt cho một nhóm khách hàng khác nhau. Thay vì cố tạo ra một thông điệp dùng cho cả ba, hãy tạo ra từng thông điệp dùng riêng cho mỗi giai đoạn, riêng cho website, cho truyền thông mạng xã hội và các kênh digital khác, hay riêng cho mỗi chiến dịch quảng cáo. Hãy cho phép khách hàng trải nghiệm cảm giác về nhu cầu trước khi bạn bán thương hiệu.
