Đây cũng chính là trở ngại khi thương hiệu muốn khác biệt và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Xây dựng một chiến lược thương hiệu với những bước đi tỉ mỉ và cẩn thận sẽ giúp doanh nghiệp có được nền tảng vững chắc trong quá trình tiến tới chiếm lĩnh thị trường.
Theo định nghĩa, chiến lược thương hiệu là một kế hoạch lâu dài cho sự phát triển của một thương hiệu nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể. Tuy nhiên, có một hiểu lầm khá phổ biến cần làm sáng tỏ đó chính là thương hiệu không nên bị đánh đồng với sản phẩm, logo, website. Trên thực tế, thương hiệu của bạn còn hội tụ một thứ quan trọng hơn – đó chính là cảm giác vô hình đến từ phía khách hàng.
Đây cũng chính là trở ngại khi thương hiệu muốn khác biệt và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Xây dựng một chiến lược thương hiệu với những bước đi tỉ mỉ và cẩn thận sẽ giúp doanh nghiệp có được nền tảng vững chắc trong quá trình tiến tới chiếm lĩnh thị trường:
Vì vậy, để giúp bạn kiểm soát được điều mà nhiều nhà tiếp thị cho là “nghệ thuật và khoa học” trong kinh doanh, chúng tôi sẽ phân tích những “mắt xích” quan trọng cho một chiến lược thương hiệu toàn diện để giúp doanh nghiệp tạo khác biệt.
Chìa khóa để tạo sự nhất quán là tránh nói về những chủ đề không liên quan hoặc không có khả năng nâng tầm thương hiệu. Khi thêm một ảnh mới vào trang Facebook của doanh nghiệp, hãy tự hỏi, ý nghĩa của nó với công ty là gì? Liệu có phù hợp với thông điệp thương hiệu đang theo đuổi hay chỉ là ăn theo xu hướng?
Trong một nỗ lực để tạo dựng nền móng cho thương hiệu, bạn cần phải chắc chắn rằng tất cả các thông điệp mình đang truyền tải đều có tính gắn kết. Sau đó, sự nhất quán sẽ góp phần nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu và gia tăng lòng trung thành khách hàng.
Hãy cùng phân tích một ví dụ tuyệt vời về tính nhất quán, đó chính là Coca Cola. Khi đã có sự cam kết về tính nhất quán, mọi yếu tố trong hoạt động tiếp thị của họ đều hoạt động rất hài hoà và ăn ý với nhau. Đây chính là một trong những yếu tố quan trọng giúp họ trở thành một trong những thương hiệu dễ nhận biết nhất trên thế giới.
Cocacola trên Twitter
Sự nhất quán trong chiến lược thương hiệu của Cocacola cũng được thể hiện trên website của họ
Ngay cả trên các trang mạng xã hội, sự nhất quán trong hoạt động truyền thông của thương hiệu được thể hiện rất rõ ràng:
Để tránh trường hợp các khách hàng tiềm năng phân vân hay lo lắng khi kết nối với thương hiệu tại từng “điểm chạm”, hãy cân nhắc tới những lợi thế bạn có được từ việc tạo một hướng dẫn, quy chuẩn riêng về phong cách. Nó có thể bao gồm mọi thứ, từ tông giọng bạn sẽ sử dụng cho tới sơ đồ màu để định vị một số sản phẩm hoặc dịch vụ, v.v. Bằng cách dành thời gian để chi tiết hóa những điểm này, thương hiệu của bạn chắc chắn sẽ khác biệt trên một khía cạnh tổng thể.
“Tất cả các thương hiệu đều hấp dẫn, thu hút, nhưng trong một thị trường mà sự tự tin của người tiêu dùng thấp và mức độ cảnh giác cao về tài chính, nếu chỉ dừng lại ở việc đưa ra lời hứa thương hiệu sẽ khó mà tách biệt với những đối thủ còn lại, điều kiện đủ là cần xác định được một sứ mệnh rõ ràng” – Allen Adamson, giám đốc khu vực Bắc Mỹ của Landor Associates chia sẻ.
Hiểu rõ những gì doanh nghiệp của bạn hứa hẹn là cần thiết khi định vị thương hiệu – cũng tương tự việc bạn hiểu tại sao mỗi ngày lại thức dậy và đi làm. Nói cách khác, mục đích càng cụ thể, thương hiệu càng dễ tạo được sự khác biệt.
Nhất là khi, trong khi kinh doanh, lợi nhuận là yếu tố quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp, chúng ta hẳn sẽ rất ngưỡng mộ những thương hiệu sẵn sàng hy sinh để mang tới những giá trị tốt đẹp hơn cho khách hàng, như IKEA:
Mang tới những giá trị tốt đẹp hơn mỗi ngày thay vì chỉ tập trung vào lợi nhuận chính là mục tiêu hàng đầu của IKEA
Tầm nhìn của IKEA không chỉ bán đồ nội thất, mà còn để “tạo ra một cuộc sống tốt đẹp hơn mỗi ngày”. Cách tiếp cận này hấp dẫn khách hàng tiềm năng vì nó thể hiện cam kết cung cấp giá trị vượt ra ngoài những thứ họ đang bán.
Trong quá trình xác định mục tiêu kinh doanh, hãy nhớ tới IKEA hay những thương hiệu tương tự. Trong khi thu lời là một ưu tiên thì nhấn mạnh tới một sứ mệnh nào đó ý nghĩa và sâu sắc hơn sẽ làm cho thương hiệu của bạn thực sự khác biệt và tạo dấu ấn.
Liệu bạn có thể thay đổi quan điểm của những người sẵn sàng trả hàng ngàn đô la cho Harley để mua một chiếc xe khác rẻ hơn nhưng chất lượng cũng tương xứng? Chắc sẽ khá khó khăn khi mà trong thâm tâm họ luôn nghĩ tới việc: “Hãy mua một chiếc Harley”.
Bí mật nằm ở chỗ, Harley Davidson tận dụng yếu tố cảm xúc để làm thương hiệu khi xây dựng một cộng đồng đẳng cấp HOG – Harley Owners Group nhằm mục tiêu kết nối khách hàng với thương hiệu (và với nhau).
Harley Owners Group – cộng đồng đẳng cấp dành riêng cho chủ sở hữu xe Harley
Bằng cách cung cấp cho khách hàng cơ hội cảm thấy mình trở thành một phần của một cộng đồng đẳng cấp có sự kết nối chặt chẽ thay vì chỉ hội tụ những người đi mô-tô như cách thông thường, Harley Davidson có thể định vị mình như là một sự lựa chọn hiển nhiên cho một ai đó muốn mua một chiếc xe phân khối lớn.
Bởi, con người có khuynh hướng bẩm sinh để kết nối và xây dựng các mối quan hệ. Nghiên cứu của các nhà tâm lý học Roy Baumeister và Mark Leary đã mô tả tốt nhất về nhu cầu này trong “giả thuyết về tính gắn kết”: “Con người có nhu cầu tâm lý cơ bản để cảm thấy gắn kết chặt chẽ với người khác và mối quan hệ tình cảm từ những người gần gũi là một phần quan trọng trong hành vi con người”. Còn một yếu tố còn chưa được đề cập đến: sự gắn bó – nhu cầu về tình cảm, sự ảnh hưởng và trở thành một phần trong nhóm lại chính là yếu tố trung tâm trong tháp nhu cầu của Maslow.
Vì vậy, hãy tìm cách để kết nối với khách hàng của bạn ở mức độ sâu sắc hơn, cảm xúc hơn. Bạn có thực sự tạo cho họ sự an tâm hay mang lại cảm giác như trở thành một phần của gia đình? Tận dụng các các yếu tố cảm xúc để kích hoạt tình cảm nhằm tăng cường mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp, từ đó nâng cao lòng trung thành khách hàng, kết quả sẽ hoàn toàn bất ngờ.
Như đã đề cập trong những phần trước, ý thức được sự nhất quán trong chiến lược phát triển thương hiệu là rất quan trọng. Và mặc dù những hướng dẫn về phong cách có thể giúp bạn đạt được những thành tựu nhất định trên các kênh trực tuyến thì việc từng thành viên có thể hiểu sâu sắc về cách thức giao tiếp với khách hàng và đại diện cho thương hiệu cũng không kém phần quan trọng.
Nếu thương hiệu của bạn sử dụng tông giọng vui tươi và sôi nổi qua các tương tác trên Facebook, thì khách hàng chắc chắn sẽ rất sửng sốt nếu họ kết nối qua livechat và gặp một agent với phong cách trịch thượng, bề trên đúng không?
Để tránh mang lại những trải nghiệm không đồng nhất trên các kênh, hãy tham khảo phương pháp tiếp cận của Zappos. Nếu bạn đã từng làm việc với một nhân viên phòng dịch vụ khách hàng của hãng này, bạn sẽ hiểu điều tôi đang muốn nói.
Giao diện trang chủ của Zappos Insights – nơi Zappos chia sẻ về văn hóa doanh nghiệp
Zappos cam kết rằng không chỉ một mà tất cả các thương hiệu đều có sự nhất quán trong từng tương tác của khách hàng trên các kênh trực tuyến cũng như người với người khi đã dành thời gian, tâm huyết và nguồn lực phát triển riêng một bộ phận gọi là Zappos Insights.
Bằng cách làm cho các nhân viên của mình hiểu được những giá trị cốt lõi cũng như giúp đỡ các đơn vị khác triển khai cách làm tương tự, Zappos đã xây dựng được hình ảnh một doanh nghiệp sở hữu dịch vụ chăm sóc khách hàng hữu ích và đầy nhân văn.
Nếu có ai đó quý mến bạn, công ty cũng như thương hiệu, đừng chỉ ngồi đó, hãy tri ân họ vì sự trung thành và tình cảm đặc biệt này. Bởi, đó chính là những khách hàng sẽ viết về bạn, chia sẻ với bạn bè của họ về bạn và trở thành “đại sứ thương hiệu” miễn phí. Nuôi dưỡng lòng trung thành với họ ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng danh sách khách hàng trung thành, đồng thời, lợi nhuận cũng cao hơn hẳn khi chi phí thu hút khách hàng mới cao hơn tới 6 lần so với duy trì khách hàng hiện có.
Ghi nhận sự trung thành khách hàng cũng không quá khó, đôi khi chỉ cần một lời cảm ơn chân thành là đủ. Hoặc, viết cho họ một bức thư cá nhân hóa và bày tỏ sự biết ơn với tình cảm mà họ đã dành cho thương hiêu, doanh nghiệp.v.v
Sự trung thành là một phần quan trọng của mọi chiến lược thương hiệu, đặc biệt nếu bạn đang tìm cách hỗ trợ các nhân viên bán hàng của mình. Vì vậy, hãy tìm cách làm nổi bật mối quan hệ tích cực giữa bạn và khách hàng hiện tại cũng như đặt ra những giới hạn mà khách hàng tiềm năng có thể mong đợi nếu họ lựa chọn bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh.
Sống trong thế giới thay đổi từng phút giây này, các nhà tiếp thị phải duy trì tính linh hoạt để thực sự kết nối khách hàng mục tiêu với sản phẩm, dịch vụ của mình. Đồng thời, xét theo mặt tích cực, lợi thế này giúp bạn có cơ hội thỏa sức sáng tạo thay vì bị gò bó trong cách thức triển khai từng chiến dịch.
Tuy nhiên, có thể bạn sẽ băn khoăn tự hỏi, vậy làm thế nào để duy trì tính được tính đồng nhất trong trường hợp này? Đây là một câu hỏi khá hay. Mặc dù tính nhất quán nhằm thiết lập tiêu chuẩn cho thương hiệu nhưng tính linh hoạt chính là điều kiện đủ, cho phép bạn thực hiện các điều chỉnh để tạo sức hút cũng như khác biệt trong cách tiếp cận với đối thủ cạnh tranh.
Chủ tịch của Peopledesign, ông Kevin Budelmann đã giải thích rằng “các chương trình nhận diện thương hiệu hoạt động hiệu quả đòi hỏi phải có sự đồng bộ đủ để dễ dàng nhận ra nhưng cũng không thể thiếu tính linh hoạt để giữ mọi thứ tươi mới và gần gũi với con người”.
Một ví dụ điển hình về sự cân bằng này chính là Old Spice khi hợp tác với Wieden + Kennedy để định vị thương hiệu cho một phân khúc khách hàng mới. Nhận thức rằng mình cần phải làm gì đó để giữ vững vị trí trên thị trường, Old Spice cải tiến chiến lược thương hiệu đã và đang phát triển mạnh mẽ của mình nhắm tới nhóm đối tượng trẻ hơn, thông qua những chiến dịch truyền thông, xây dựng website, bao bì cũng như tên gọi mới cho dòng sản phẩm đặc biệt này.
Old Spice và chiến lược tái định vị thương hiệu độc đáo – hướng tới phân khúc khách hàng trẻ
Do đó, nếu chiến thuật cũ của bạn không mang lại hiệu quả, đừng sợ thay đổi. Bởi, việc nó hoạt động tốt trong quá khứ không đảm bảo chắc chắn là hiện tại nó tạo được dấu ấn và khác biệt.
Tận dụng cơ hội để thu hút đối tượng mục tiêu theo những cách mới, sáng tạo hơn. Liệu có phải các thuộc tính đặc biệt về sản phẩm chưa thực sự tạo được dấu ấn? Tìm kiếm những cách sáng tạo hơn để kết nối với khách hàng mới cũng như nhắc nhở khách hàng cũ lý do tại sao họ lại trung thành với sản phẩm dịch vụ.
Hãy coi cạnh tranh như là một thách thức cần có để cải thiện chiến lược cụ thể cũng như tạo ra những giá trị khác biệt, đột phá trong chiến lược thương hiệu tổng thể. Bạn và đối thủ đang kinh doanh cùng một mặt hàng và họ ở vị trí ngay sau bạn trong cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng, đúng không? Vậy, hãy chú ý quan sát những gì họ làm và đặt câu hỏi, tại sao một số chiến thuật của họ lại thành công? Tại sao vẫn có chiến lược thất bại?
Pizza Hut chính là một ví dụ tuyệt vời về cải thiện chiến lược thương hiệu thông qua học hỏi từ đối thủ:
Học hỏi từ đối thủ cũng chính là một chiến lược quan trọng trong phát triển thương hiệu
Khi một người yêu bánh pizza đặt ra câu hỏi này trên Twitter, Pizza Hut đã không bỏ lỡ một nhịp. Họ nhanh chóng đưa ra một câu trả lời hài hướng trước khi Domino có cơ hội lên tiếng. Nếu Domino’s đang theo dõi các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ biết phải hành động như thế nào trong thời gian tới nếu tình huống tương tự phát sinh.
Việc quan sát và học hỏi các chiến lược của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng nếu bạn muốn nâng tầm thương hiệu, tuy nhiên, cũng đừng vì thế mà lơ là để họ phát hiện ra “gót chân Asin” trong từng động thái mà bạn thực hiện.
Chắc chắn, bạn hoàn toàn có thể bán sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự như nhiều đơn vị khác, nhưng bạn đang hướng tới mục tiêu làm sao để thương hiệu của mình là duy nhất đúng không? Chúng tôi hi vọng thông qua những yếu tố đã phân tích ở trên, bạn đã xác định được đâu là điểm cốt lõi cần chú ý khi xây dựng chiến lược thương hiệu để khác biệt và duy nhất trong thời gian ngắn sắp tới!
