Nếu những nhân vật có tầm ảnh hưởng hoặc khách hàng tiềm năng chia sẻ video trên YouTube của bạn thay vì trang sản phẩm của bạn, bạn đã đánh mất giá trị liên kết. Điều này sẽ ảnh hưởng đến doanh số và marketing theo đường truyền miệng, vì các video sản phẩm hầu như không tạo ra tác động đáng kể nếu không nằm trên trang hỗ trợ. Đặc biệt là khi bạn muốn hướng khách truy cập đến các mẫu quảng cáo PPC, khi đó mục tiêu của bạn là thúc đẩy lưu lượng truy cập đến website, và việc tạo nội dung trùng lắp trên YouTube có thể ngăn cản điều này. Xem phần mềm chỉnh sửa video.
Các thủ thuật cốt lõi của Video SEO khá dễ nắm bắt. Bạn có thể tìm hiểu cách xây dựng Rich Snippet, tối ưu nội dung cho YouTube, và thu hút liên kết trỏ về website chỉ trong vài giờ. Mặc dù các thủ thuật này sẽ thay đổi và phát triển khi các công nghệ mới và các bản cập nhật thuật toán thường xuyên ra mắt, Video Marketing vẫn luôn còn một khía cạnh để tồn tại; một phương diện mà cả người làm SEO và các marketer sáng tạo thường khó tiếp nhận. Đó chính là…
Các công ty sáng tạo nội dung thường thất bại về điều này, đơn giản là vì họ không hiểu cách hoạt động của SEO. Đa số họ đều không nhận thức hết được kết quả của việc nhúng hay trỏ nội dung đến YouTube và Vimeo, thay vì website của công ty. Thường thì họ không hiểu cách tạo Rich Snippet, do đó thường thất bại trong việc đem lại giá trị SEO cho công ty với phần nội dung mà họ đầu tư. Các chuyên viên SEO thất bại vì họ đã không đóng góp ý kiến trong qui trình sáng tạo nội dung, nhưng luôn phải thực hiên việc “tối ưu video” sau khi video đã được quay, cắt xén, và biên tập. Qui trình trên thường diễn ra như sau:
Và kết quả là…
Theo quan sát, ta thấy được sự rời rạc của các marketer khi nỗ lực “truyền bá rộng khắp” các video về quảng bá sản phẩm. Cũng như hoạt động sáng tạo và phát triển nội dung, thành công của video là kết quả của việc “kết hợp tính sáng tạo và các thủ pháp kĩ thuật của SEO”. Đối với video, điều đó có nghĩa là ngay từ đầu bạn cần xác định một chiến lược dựa trên mục tiêu:
Trong bài viết này, tôi muốn nhìn lại để phát họa các mục tiêu trọng yếu mà tôi tin rằng video có thể mang lại cho SEO, loại nội dung cần thiết cho từng mục tiêu, và những lỗi thông dụng mà các công ty trong lĩnh vực (dù nhỏ hay lớn) hay mắc phải.
Rich snippet / Chuyển đổi / Nhận thức thương hiệu / Liên kết và chia sẻ xã hội
Video là một phương pháp cực kì hiệu quả để cải thiện tỉ lệ chuyển đổi, đặc biệt là các Landing Page thương mại. Ví dụ điển hình là sự thành công vang dội của Appliances Online khi tạo ra các video theo “hình thức chiến lược dựa trên mục tiêu” này.
Một người dùng khi xem video của Appliances Online thường có tỉ lệ chuyển đổi cao gấp đôi và trung bình chi tiền nhiều hơn 9.1%. Khi cân nhắc giá bán trung bình của các mặt hàng gia dụng, không khó để xác định các video này giúp hoàn trả chi phí nhanh chóng như thế nào.
Các video này có tác dụng rất lớn vì nó đề cập đến nhu cầu của khách hàng mục tiêu – những khách hang đang có ý định mua sắm một vật dụng nào đó. Các video giúp xóa nhòa khoảng cách giữa “sự thích thú” và “sự chuyển đổi”, bằng cách đánh đúng tâm lí cá nhân khi đặt ra những câu hỏi thực tế, khơi đúng mối bận tâm của khách hàng. Các video mang sứ mệnh chuyển đổi cần phải giàu thông tin, thay vì chỉ tập trung quảng cáo sản phẩm; phải mang tính chất là “kênh mua sắm” thay vì “mẫu quảng cáo trên TV” đơn thuần. Tuy nhiên, các video này không nhất thiết phải tập trung vào “sản phẩm” mà cũng có thể nói thêm về dịch vụ.
Kurt & Blum – một công ty Luật ở Raleigh, North Carolina – đã tạo ra 53 video với tổng chi phí 4000$ (75$/video). Mỗi một video đều mang tính đặc trưng và mô tả một dịch vụ cụ thể theo nhu cầu tư vấn pháp luật của khách hàng. Chỉ riêng với hoạt động này, Kurt & Blum có lượng truy cập tăng 14% so với các tháng trước.
Các video mang sứ mệnh chuyển đổi nhất thiết phải được tự lưu trữ hoặc lưu trữ với một giải pháp an toàn của bên thứ ba, hơn là tải chúng lên YouTube. Tại sao vậy? Vì các video này cũng được sử dụng để tạo Rich Snippet và thúc đẩy lưu lượng truy cập bổ sung cho các trang “kiếm tiền” của website.
Thắc mắc: Có thể vừa tải nội dung “nhắm đến chuyển đổi” này lên YouTube, vừa tự lưu trữ không?
Giải đáp: Thường thì không, vì những lí do sau đây:
Nếu tải nội dung lên YouTube, tự lưu trữ và nhúng nội dung vào website của bạn, một trong những cách để đảm bảo YouTube không vượt mặt website của bạn đó là: hướng phiên bản này sang từ khóa khác. Tuy nhiên, như ví dụ về Appliances Online, nếu bạn có một video về “Bosch Classixx Washng Machine”, bạn không thể tìm ra hàng chục biến thể của các từ khóa tương quan.
Nếu những nhân vật có tầm ảnh hưởng hoặc khách hàng tiềm năng chia sẻ video trên YouTube của bạn thay vì trang sản phẩm của bạn, bạn đã đánh mất giá trị liên kết. Điều này sẽ ảnh hưởng đến doanh số và marketing theo đường truyền miệng, vì các video sản phẩm hầu như không tạo ra tác động đáng kể nếu không nằm trên trang hỗ trợ. Đặc biệt là khi bạn muốn hướng khách truy cập đến các mẫu quảng cáo PPC, khi đó mục tiêu của bạn là thúc đẩy lưu lượng truy cập đến website, và việc tạo nội dung trùng lắp trên YouTube có thể ngăn cản điều này.
Dựa trên các kết quả thử nghiệm tôi đã thực hiện tại Distilled, tôi nghĩ vẫn có những cơ sở hết sức hợp lí để tin rằng YouTube dùng thuật toán để đánh giá các kênh dựa trên sự tích lũy và “chất lượng” trung bình của nội dung được upload. Thật ra, nếu các video của bạn đều nổi tiếng, kênh của bạn và các nội dung mới upload dễ đạt được thứ hạng tốt hơn. Ngược lại, nếu kênh của bạn có rất nhiều video, nhưng chỉ một vài video được chú ý, khi đó, chúng sẽ không tạo nên những tác động SEO đủ mạnh. Vì thế, việc tải hàng loạt video sản phẩm (hầu hết chúng không thu hút người dùng) có thể tác động tiêu cực đến kênh của bạn. Bạn có thể giảm thiểu hậu quả bằng cách tạo một kênh mới cho các video sản phẩm để cải thiện tình hình.
YouTube là một platform cộng đồng – là một mạng xã hội và đồng thời cũng là công cụ tìm kiếm. Với những khách hàng muốn khám phá thương hiệu của bạn, tất nhiên bạn muốn lần tương tác đầu tiên với họ phải gây được cảm tình và phản ánh mạnh mẽ đặc điểm cũng như chất lượng sản phẩm của bạn – điều mà video có thể được xem là con dao hai lưỡi. Bạn sẽ không thành công nếu cố gắng bán một sản phẩm cho người dùng trước khi họ truy cập vào website, và bạn có thể loại bỏ những người không mấy yêu thích sự hiện diện của bạn trên YouTube. Các video sản phẩm không được tạo ra với mục đích xây dựng nhận thức thương hiệu và tất nhiên, chúng sẽ không hoàn thành nổi sứ mệnh này.
Cách hiệu quả nhất để thu hút liên kết trỏ về website là tạo ra các nội dung video hữu ích, giá trị cao nhưng sẽ không có ý nghĩa nếu chúng nằm tách biệt trên một trang web sử dụng quá nhiều nội dung đa phương tiện. Ví dụ điển hình cho kĩ thuật này là tài liệu hướng dẫn WordPress của Simply Business, thu hút được 137 liên kết tên miền gốc, theo thống kê của Open Site Explorer.
Hoặc, bạn có thể xây dựng liên kết và lượt chia sẻ cho website bằng cách dùng đúng loại nội dung có thể giúp bạn xây dựng nhận thức thương hiệu một cách tự nhiên, nhưng tự lưu trữ nội dung trên website của bạn, thay vì tải nó lên YouTube hay Vimeo.
Khi sử dụng mô hình này, cần đảm bảo bạn có cung cấp đoạn mã hiển thị dạng liên kết văn bản ngay cuối website.
Tóm Tắt Mục Tiêu & Loại Nội Dung
Thắc mắc: với cùng một nội dung có thể nhắm đến nhiều mục tiêu hơn không ?
Giải đáp: Điều đó có thể được nhưng không nên làm như vậy. Nói như thế không có nghĩa bạn không thể sử dụng cùng một nội dung cho hai mục tiêu khác nhau, nhưng nếu làm vậy, bạn đã cắt giảm đi những giá trị sẽ nhận được, vì nội dung của bạn sẽ không tương quan chặt chẽ với mục tiêu, hoặc việc thực thi kĩ thuật sẽ tạo nên các nguy cơ.
Trong hầu hết mọi trường hợp, sẽ hiệu quả hơn nếu trực tiếp nhắm vào từng mục tiêu, thay vì cố gắng tác động đến mọi thứ chỉ với một nội dung. Tuy nhiên, cần nhớ rằng tỉ lệ chuyển đổi và Rich Snippet nên được xem là các mục tiêu tiếp hợp; và là hai mặt cần thiết của một phương pháp mang tính chiến lược.
Rich Snippet Video thu hút nhiều cú nhấp chuột hơn các kết quả tìm kiếm thông thường, vì thế, chúng được xem là những tài sản giá trị của những trang web muốn thu hút nhiều lưu lượng truy cập trực tiếp từ trang kết quả tìm kiếm. Thông thường, các trang này đều là những trang “sản phẩm” hay “danh mục” ở hình thức nào đó.
Nói đơn giản nhất, Rich Snippet có thể được tạo bằng cách tự lưu trữ video (hosting) và đăng nộp sitemap video. Hiện Google không thể đọc được “chất lượng” của những nội dung nằm ngoài YouTube, vì vậy bất kể nội dung của bạn là gì, bạn đều có thể xây dựng Rich Snippet.
Thắc mắc: Có trường hợp nào không nhận được Rich Snippet từ các video trên YouTube không ?
Giải đáp: Bạn vẫn có thể nhận Rich Snippet trỏ về website của mình với các video đăng trên YouTube. Video SEO WordPress plugin của Yoast (rất hay) có trình bày phương pháp thực hiện điều này. Nếu một video không thu hút được nhiều lượt xem hoặc không kích hoạt sự tham gia của khách truy cập trên YouTube, khi đó, nó chẳng đem lại ích lợi gì ngoài việc đánh giảm chất lượng tổng thể của kênh và ngăn cản khả năng xếp hạng của kênh đó.
Video là một hình thức cực kì hiệu quả để cải thiện nhận thức thương hiệu, cũng là cách cực dễ giúp quảng bá thêm về doanh nghiệp: một video về những người đang làm việc tại doanh nghiệp, hoặc mô tả về công ty bằng cách kết hợp giữa chuyện kể, hình ảnh, và âm thanh.
Về cơ bản, có hai phương pháp khác nhau để cải thiện nhận thức thương hiệu bằng video: bạn có thể trả tiền, hoặc tự kích hoạt một cách tự nhiên.
Trong cả hai trường hợp, nơi tốt nhất để lưu trữ video vẫn là YouTube – công cụ tìm kiếm lớn thứ hai trên thế giới và là nơi tốt nhất để PR các video của bạn. (Bạn cũng có thể tải các video xây dựng thương hiệu lên các platform khác như Vimeo). Để xây dựng nhận thức thương hiệu một cách tự nhiên, bạn cần tạo ra “một câu chuyện sáng tạo, gắn liền với thương hiệu của bạn”.
Nếu đầu tư hơn nữa để xây dựng nhận thức thương hiệu, bạn có thể sử dụng YouTube/Google Display Network Advertising hay các dịch vụ khác như Unruly Media, sau đó, có thể chuyển sang hình thức tạo nội dung theo các “mẫu quảng cáo trên TV” truyền thống. Tuy nhiên, để thu được lợi nhuận tối đa từ việc quảng cáo CPV, cần đảm bảo các video bạn muốn seeding đều không dài quá 30 giây.
Thắc mắc: nếu không có đủ kinh phí để đầu tư một video hoàn chỉnh, nhưng vẫn muốn xây dựng hình ảnh trên YouTube. Tại sao tôi không thể tải các video sản phẩm của tôi lên đó ?
Giải đáp: Tuy các kênh YouTube chứa nhiều video sản phẩm có thể nhận được ROI cao, đặc biệt là khi được kết hợp với một chiến dịch quảng cáo bằng video có tính phí, nhưng theo kinh nghiệm cá nhân, tôi nhận thấy tỉ lệ ROI của chúng vẫn không cao hơn việc xây dựng một chiến lược quảng cáo nhắm đến mục tiêu trên YouTube, và dùng Rich Snippet trỏ về các video sản phẩm trên tên miền của doanh nghiệp.
Giống như những câu chuyện kể đầy sáng tạo, video hướng dẫn cũng là cách tuyệt vời để xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp cho thương hiệu trong một lĩnh vực cụ thể. Các video này rất dễ thực hiện, bằng cách quay phim sản phẩm và đưa ra lời khuyên…
Với những khác biệt theo từng lĩnh vực và hình thức kinh doanh, một công ty mong muốn đạt được tất cả những điều trên cần cân nhắc đến việc sáng tạo bốn loại nội dung khác nhau: mỗi một loại nhắm đến một mục tiêu marketing và đối tượng khán giả cụ thể:
