Tôi là một người làm Content Marketing (Tiếp thị Nội dung). Và điều này đồng nghĩa với việc tôi phải dành phần lớn thời gian làm việc của mình để viết bài. Sau đó, phần thời gian còn lại sẽ dành cho việc kiểm tra để đảm bảo các viết nhắm đến đúng đối tượng mục tiêu tìm kiếm. Đây là một qui trình liên tục và không bao giờ dứt theo thứ tự: Ý tưởng > Sáng tạo > Phân phối > Quảng bá. Bài viết này không xem xét lại các vấn đề của Tiếp thị Nội dung, cũng không nhằm để yêu cầu cần phải thay đổi triệt để các qui trình đã được thử nghiệm và đã tạo được sự tin cậy. Vấn đề tôi muốn đề cập ở đây chính là “từ khóa”.

Nếu bạn đã từng đọc các bài viết khác của tôi, chắc chắn rằng bạn cũng biết tôi thường tập trung xoay quanh các vấn đề về Content Marketing (cùng các hoạt động đa dạng khác để làm mới thương hiệu của nó – SEO Writer, SEO Copywriter, Copywriter…) trong những năm qua. Khi nhìn lại khoảng thời gian mới bắt đầu viết, tôi thường cảm thấy xấu hổ và không mấy thoải mái. Có một điều cần lưu ý rằng nếu bạn viết bài vào khoản thời gian năm 2003 thì khi đó, mật độ từ khóa đang rất thịnh hành. Và thật ra thì yếu tố chất lượng chỉ xếp vị trí thứ ba hoặc thứ tư trong danh sách các yếu tố cần tối ưu. Đó là khoảng thời gian tôi không mấy hài lòng khi nhắc đến.

Sau khoảng thời gian chín năm thì mọi thứ bắt đầu thay đổi. Nội dung dần dần đã trở nên cuốn hút hơn, dễ chia sẻ hơn và đã nổi bật hơn so với các yếu tố khác. Chất lượng luôn là yếu tố được đặt lên hàng đầu, và thậm chí điều đáng ngạc nhiên hơn là nghề viết lách trực tuyến đã nhận được cái nhìn thiện cảm và nghiêm túc hơn. Tuy nhiên, một số kĩ thuật cũ của John McClane vẫn mang đậm tính cứng ngắc– và vẫn còn tồn tại đến ngày nay.

Đến đây, tôi nghĩ rằng nên nói ra suy nghĩ của mình: Tôi không thích từ khóa. Đối với tôi, từ khóa không mang nhiều giá trị; nó chỉ là vết tích còn lại của khoảng thời gian chạy theo công cuộc tối ưu hóa đã qua – hy vọng nó không phải là mục tiêu và yếu tố quan trọng trong tương lai. Google muốn mọi người phải sở hữu các ‘kết quả hiển thị’ mang đậm dấu ấn cá nhân, dựa trên các lượt tìm kiếm đã qua, vị trí địa lý, và các xu hướng rõ ràng – một qui trình liên tục dựa trên ngữ nghĩa và tính cá nhân riêng của từng người. Như vậy, nếu dựa vào từ khóa, Google đã thừa nhận yếu điểm của mình.

Trong nội dung, từ khóa càng trở nên phiền phức. Đối với tôi, một từ cứ được lặp đi lặp lại trong từng đoạn văn, cũng như trong hầu hết các tiêu đề và thẻ meta mô tả, thì rất khó chịu. Chúng cứ hiện diện ngay trước mặt khiến bạn không thể không nhìn. Tất nhiên từ khóa luôn có vị thế riêng của nó, vì vậy đừng hiểu sai ý tôi nhé, nhưng cần sử dụng đúng chừng mực sẽ hợp lý hơn.

Xây dựng nội dung tường thuật, không đơn thuần vì mục đích SEO

Độc giả thích một bài tường thuật tự nhiên, vậy tại sao lại cho phép bất cứ điều gì phân tán bạn cung cấp một nội dung như thế? Luôn có một chỗ cho từ khóa miễn các công cụ tìm kiếm vẫn dựa vào chúng để xếp hạng – không ai có thể tranh cãi điều đó. Tuy nhiên, chúng có nên nằm trong nội dung để gây hứng thú và cung cấp thông tin cho độc giả hay không vẫn là một vấn đề cần phải xem lại. Liệu việc lặp đi lặp lại một cụm từ hàng chục lần có phản ánh rằng trang web đó có cốt truyện hay hơn, và có thứ hạng cao hơn những trang chỉ lặp lại vài lần không?

Hãy tăng cường tương tác xã hội cho nội dung

Google không thể đánh giá chất lượng bằng cách đọc văn bản, nhưng nó có thể sử dụng cácdấu hiệu xã hội, tỉ lệ bounce rate, và thời gian truy cập trang để làm tiêu chí đánh giá. Còn bây giờ, việc Google có thể đánh giá hay không, và tới mức độ nào, là việc chúng ta chẳng thể biết được. Đó là lý do tại sao mà phương pháp hợp lý nhất – vẫn được áp dụng cho nhiều năm nay – là viết cho khán giả trước tiên. Nhưng dẫu như thế, dẫu cho các quan điểm được đề cập ở trên cũng như trong vô số các trang blog khác, từ khóa vẫn sống mãi. Có thể thời đại của chúng đang dần kết thúc, hoặc chúng sẽ sống thọ hơn cả tôi và các Marketer Nội Dung năng nổ khác. Tuy nhiên, khi các công cụ tìm kiếm đồng lúc hành động, chắc chắn người ra không thể không mảy may buồn bã trước cái chết được báo trước của mình.

Từ khóa nên được sử dụng như thế nào?

Như đã đề cập ở đoạn trước, việc các từ khóa vẫn còn được sử dụng được xem là một thất bại trên tất cả các công cụ tìm kiếm. Nhưng đến nay chưa ai có thể tìm ra được phương pháp khác hiệu quả hơn để phân loại nội dung. Do đó, người dùng thường quen nhập vào các truy vấn vô lý như “chuyến bay giá rẻ Heathrow”. Thật may khi ngôn ngữ của chúng ta rất giỏi thích ứng để khỏa lấp các khiếm khuyết của Google, nhưng điều này không có trường hợp ngược lại.

Vấn đề ở đây không liên quan đến bản chất của từ khóa. Vì như thế giống như đổ lỗi cho Samuel Johnson vì đã định nghĩa ngôn ngữ trong từ điển tiếng Anh đầu tiên vậy. Vấn đề thực sự là do chúng ta đã hiểu sai từ khóa là gì và chúng nên được sử dụng như thế nào?

Nếu quay trở lại thời gian khi từ khóa đang là xu hướng, bạn chỉ việc sáng tạo bài viết với mật độ từ khóa 15% và chẳng cần phải suy nghĩ gì nhiều. Thậm chí, với tư cách là người viết bài, bạn buộc phải tuân thủ một số qui tắc nghiêm ngặt để đảm bảo từ đó phải được lặp lại ở một mức độ nào đó. Với những ai vẫn còn mới mẻ về SEO, chuyện này nghe có vẻ khó hiểu, nhưng đúng là như vậy. Vì xét cho cùng, tại sao bạn cứ muốn lặp đi lặp lại cùng một cụm từ ít nhất một lần trong từng câu như thế?

Thế nhưng, tất cả đằng sau cuộc chiến tranh giành thứ hạng trên công cụ tìm kiếm công khai này, có những người vẫn cố bám víu vào hệ tư tưởng lỗi thời một cách cực đoan. Nếu từ khóa thực sự hiệu quả, ắt hẳn ngày nay chúng cũng tạo ra những tác động nào đó? Đúng không? – Không hẳn như vậy.

Trước tiên, các từ khóa của bạn phải hợp lý. Việc chèn tên địa diểm vào sản phẩm hay dịch vụ của bạn, hay chèn cụm từ “Delhi SEO Agency” vào bất kì mẩu nội dung nào là một hành động không đúng và có thể khiến khách truy cập quay lưng bỏ chạy.

Nội dung

Nội dung phải phục vụ cho một mục đích nào đó. Phải giàu tính thông tin, kích thích tư duy, hay ít nhất, phải mang tính giải trí. Ngay khi bạn chuyển hướng sự chú ý của mình sang từ khóa và rời xa các chuẩn mực cơ bản này, nội dung sẽ là yếu tố gánh chịu hậu quả. Bạn đã quá tập trung vào những thứ sai lầm. Phương pháp tự nhận thức không hề tốt cho nhà văn.

Từ khóa thường được sử dụng rất “lộ liễu”. Trong trường hợp xuất hiện đến ba từ khóa hoặc nhiều hơn, người dùng sẽ cảm thấy “chướng tai gai mắt” – đặc biệt là khi chúng được lặp lại, nguyên văn, một cách liên tục. Vậy, tại sao không chèn từ khóa trong phần tiêu đề và dùng thân bài để xây dựng ngữ cảnh? Các từ đồng nghĩa và những thuật ngữ liên quan – gồm cả địa điểm nếu thực sự cần thiết – có thể được bổ sung cho một nội dung tường thuật bất kì. Tuy nhiên, đừng để bị cuốn theo qui trình này, hãy viết bài một cách tự nhiên và để ý đến những ngôn từ được sử dụng.

Các nhà văn đã tối ưu công việc của họ trong nhiều thế kỷ qua; dĩ nhiên là khi việc dùng từ ngữ để xây dựng cốt truyện là việc mà ai cũng phải kinh qua. Dickens đã trải nghiệm để mô tả góc khuất của cuộc sống ở Luân Đôn, Shakespeare đưa khán giả đến với nước Ý, Ai Cập và Đan Mạch, do đó mỗi nhà quảng cáo, nhà báo và nhà viết tiểu thuyết nên biết bắt chước. Thế thì, tại sao Marketer Nội Dung hay Copywriter phải khác biệt với các nhà văn nguyên thủy?

Có thể một ngày nào đó, biểu đồ kiến thức, quyền tác giả, địa phương hóa và cá nhân hóa đồng phát triển đến một mức độ nào đó khiến cho từ khóa bị quên lãng. Nhưng ngay lúc này đây, chúng ta hãy ngưng ngay việc hủy hoại các bài viết hay bằng những cụm từ hoàn toàn không cần thiết, nhé?